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Digitale Transformation gemeinsam gestalten

Britta Bonten
Verfasst von Britta Bonten

16. September 2019

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Employer Branding gewinnt Jahr für Jahr an Bedeutung. Der Aufbau einer glaubwürdigen Arbeitgebermarke ist die Grundlage eines erfolgreichen Personalmarketings im Unternehmen. Worauf es ankommt und was Sie beachten müssen.

„60 Prozent der Betriebe sehen im Mangel an Fachkräften ein Risiko für ihre Geschäftsentwicklung, ein Rekord. Im Jahr 2010 waren es erst 16 Prozent.“ So lauten die ernüchternden Zahlen des DIHK-Arbeitsmarktreports 2018. „Damit ist der Fachkräftemangel das TOP-Risiko in der deutschen Wirtschaft.“ – diese Kernaussage verdeutlicht die Brisanz. Um es für jeden nachvollziehbar zu machen: Nach Berechnungen des IW Köln (Institut der deutschen Wirtschaft) kosten uns die fehlenden (440.000) Arbeitskräfte jährlich 0,9 Prozent wirtschaftliches Wachstum. Und diejenigen, die einer Beschäftigung nachgehen, werden von den immens hohen Arbeitsbergen sprichwörtlich erschlagen: Von 2006 bis 2015 ist laut Depressionsatlas der Techniker Krankenkasse die Zahl der Betroffenen um 86 Prozent angestiegen. Kostenpunkt für die deutsche Wirtschaft: jährlich 4 Milliarden Euro. Was kann also helfen? Arbeitskräfte zu klonen wäre rein theoretisch reizvoll, überlassen wir aber besser den Sci-Fi-Autoren. Naheliegend und vor allem praktikabel für Unternehmen – insbesondere für KMU – ist Employer Branding: Eine attraktive Arbeitgeber-Marke schaffen, die glaubwürdig und überzeugend ist! Wenn also Ihr Unternehmen als „unwiderstehlich“ im Bewerbermarkt gilt, so dass Talente "an Ihre Tür klopfen" – wer  zieht die Brauen hoch oder stempelt Employer Branding als "überflüssig" ab?

 Employer Branding - Was ist das?

Zunächst ist es hilfreich zu wissen, was mit dem Aufbau einer Arbeitgebermarke, also Employer Branding (EB) gemeint ist:

Es sind alle internen und externen Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um von Bewerber*innen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.

Was dazu zählt aus Unternehmenssicht:

1. Die gesamte crossmediale Kommunikation: sprachlich, visuell und inhaltlich – nicht nur offiziell, sondern auch durch jeden einzelnen Mitarbeiter
2. Zunehmend die Interaktionsbereitschaft des Unternehmens mit potentiellen Bewerbern
3. Alle mit dem Unternehmen verbundenen Werte, die verankert sind in Entstehung und Story
4. Die Wirtschaftskraft als Synthese aus Qualität, Bekanntheit und Positionierung im Markt
5. Die Außendarstellung durch Unternehmensvertreter
6. Eine Candidate Journey und ein funktionierendes Onboarding
7. Stellenwert der Mitarbeiter – interne Firmenkultur
8. Umgang mit Krisen (intern und extern)
9. Öffentliches Engagement (politisch, sozial, ökologisch)
10. Transparenz und Authentizität

Erfolgreiches Employer Branding wirkt von der Schaltzentrale des Unternehmens aus und durchdringt alle Unternehmensbereiche bis in die Öffentlichkeit. Für Bewerber hat Employer Branding die Aussagekraft eines Barometers, das anzeigt, wie sich das Betriebsklima darstellt und, ob die „Druckverhältnisse und Großwetterlage“ zu einem passen könnten. Stichwort: Wohlfühlklima!

Employer Branding - Die Voraussetzungen schaffen

Nur wenn sich die Führungskräfte bewusst für Employer Branding entscheiden und bereit sind, Zeit & Ressourcen zu investieren in eine Strategie (und die damit verbundenen Maßnahmen), kann EB erfolgreich sein. Halbherzige Schnellschuss-Aktionen à la „wir schalten jetzt mal eine neue Stellenanzeige und schreiben, wie toll wir sind und dass es freitags immer kostenlose Smoothies gibt“ sind „viel Lärm um Nichts“: eine unglaubwürdige Einzelaktion, weder strategisch sinnvoll noch nachhaltig. Benötigt wird ein Orientierungsrahmen mit formulierten Werten und einer Kernbotschaft, mit denen die einzelnen Unternehmensbereiche ihre Maßnahmen vorzugsweise aufeinander abgestimmt umsetzen.

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Der Startschuss: Wofür steht Ihr Unternehmen?

Führen Sie dazu eine Bestandsaufnahme durch und erarbeiten Sie alles, was Ihr Unternehmen ausmacht, wofür das Produkt oder die Dienstleistung, Sie und Ihre Belegschaft stehen. Sicherlich ergeben sich Stärken, gewiss aber auch Potenziale, an denen es zu arbeiten gilt. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen und im Einklang mit der Unternehmensstrategie können Sie formulieren, welche Werte Ihr Unternehmen verkörpert, welches Selbstverständnis es gibt. Benennen Sie auch, warum Ihr Unternehmen besonders und einzigartig ist – die Obstschale, kostenlose Softdrinks oder ein Kicker im Unternehmen sind damit nicht gemeint. Achten Sie auf eine passende Sprache, die zu Ihrer Geschäftswelt passt und von den Adressaten verstanden wird.

Recruiting: Die richtige(n) Zielgruppe(n) erreichen

Zu wissen, wen Sie genau ansprechen wollen, hilft, die richtigen Kommunikationskanäle und Medien für Ihre Recruiting-Aktivitäten auszuwählen. Sonst verpuffen die besten Maßnahmen. Definieren Sie also ganz konkret, wer Ihre Zielpersonen sind - inklusive Vorlieben, Wertvorstellungen oder Hobbys. Daraufhin können Sie entscheiden, wie und wo Sie diese Personen am besten erreichen können. Vielleicht tauschen Sie sich mit Ihrer Zielgruppe aus: Beginnen Sie zum Beispiel mit einer Befragung: Ein authentischeres Feedback kann es wahrscheinlich nicht geben. Dann können Sie sicher sein, dass Ihre Botschaft am Ziel ankommt und auch verstanden wird!

Employer Branding im Team: Zusammen sind Sie nicht allein

Sie tun sich leichter, wenn Ihre Crew weiß, wohin die Reise geht und welche Etappen angesteuert werden. Wenn zusätzlich alle wissen, wer wofür verantwortlich ist, schaffen Sie ein Miteinander, das motivierend auf alle Mitreisenden wirken kann. So kann sich jeder mit dem Ziel und der Fahrt dorthin identifizieren! Zusammenhalt und der richtige Spirit sind wie Rückenwind und beschleunigen Ihre Fahrt voraus.

Spinnen Sie doch ein bisschen rum!

Fakt ist, Sie sind nicht das einzige Unternehmen, das neue Mitarbeiter braucht! Wenn Sie jedoch sichtbar und hörbar für Ihre Zielgruppe werden wollen, müssen Sie (am besten positiv) herausragen! Entwickeln Sie kreative Ideen mit passenden Lösungen, um die Aufmerksamkeit der Zielpersonen auf Ihr Unternehmen zu lenken. Bilden Sie dazu ein Team und lassen Sie verrückte, absurde oder mitreißende Ideen entwickeln – Hauptsache anders, aber passend. Hier gibt es keine Patentrezepte, sondern Sie müssen mit individuellen Maßnahmen punkten, um überzeugend und einzigartig zu sein!

Fazit: Bleiben Sie am Ball…

Wird es je einen „formvollendeten“ oder zumindest „fertigen“ Zustand Ihrer Arbeitgebermarke geben? Wohl kaum. Die Entwicklung einer Marke ist immer ein dauerhafter Prozess, unterliegt ständig den sich verändernden Situationen innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Sollten Sie nach ersten Geh-Versuchen mit Employer Branding ein Ziehen verspüren oder nur kleine Sprünge machen können, dann bleiben Sie cool und Änderungen gegenüber offen! Bitten Sie Ihre Zielgruppe um Feedback! Nur so können Sie die genauen Erwartungen und Bedürfnisse abchecken, verstehen und entsprechend reagieren. Das beste Feedback ist das Ihrer Zielgruppe. Wappnen Sie sich und Ihre Leute mit Kritikfähigkeit und der Bereitschaft, im Wandel Chancen zu erkennen und diese gewinnbringend zu nutzen. Zum Wohle aller Beteiligten, insbesondere aber zum Wohle Ihres Unternehmens.

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